La promozione da Ramsete II a Carosello

Annamaria Testa sostiene che «la distinzione tra propaganda e pubblicità sia più facile da intuire che da spiegare». La prima è «un tentativo sistematico di plasmare percezioni, manipolare cognizioni e dirigere il comportamento mediante un certo grado di occultamento e selettività rispetto alla verità». Mentre la pubblicità è «l’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati». Hanno una matrice antica: la retorica. Essa è per Aristotele l’arte di scoprire in ogni argomento ciò che è in grado di persuadere. Per Cicerone l’oratore deve “probare, delectare, flectere”, “piegare, deviare, commuovere, dirigere”. Prima di approfondire i vari aspetti già enunciati nell’articolo “Promuoversi tra hackeraggi e algoritmi”, vediamo come la propaganda e la pubblicità evolvono dalle origini alla vigilia della società cybercentrica.

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La promozione da Ramsete II a Carosello

La parola “propaganda” nasce in Vaticano

L’arte di persuadere e il discorso retorico per affermare o consolidare il potere politico costituiscono un fenomeno molto antico. Nel Ramesseum, tempio funerario del faraone Ramsete II, c’è anche una scuola di scribi, la cosiddetta “Casa della vita”, nella quale essi elaborano la celebrazione delle imprese del sovrano. La raffigurazione delle scene della famosa battaglia di Kadesh (circa 1285 a.C.) è un’opera propagandistica perché lo scontro era stato in realtà funesto per gli egizi ma qui essi vengono rappresentati trionfanti. Tuttavia, solo agli inizi del 1600 questa modalità del potere di promuoversi trova un nome: propaganda. È papa Gregorio XV che volendo combattere la Riforma protestante istituisce, con la bolla Inscrutabili divinae Providentiae, la Sacra Congregazione De Propaganda fide. Questa diventa lo strumento per diffondere la religione cattolica tra gli infedeli, gli eretici e nei paesi non cattolici.

Negli anni Venti del secolo scorso, un’influenza notevole sulle tecniche della propaganda per il rafforzamento del potere politico la esercita la radio e, ancor più, il cinema. Come ha ricordato Antonio Funiciello, «Hitler e Roosevelt colgono al volo la novità dell’invenzione di Marconi. Hitler brandisce la radio come una sciabola contro la Repubblica di Weimar e i valori del liberalismo. Roosevelt trasforma un microfono della Nbc in un fioretto per difendere la democrazia e la libertà». Il fascismo dà vita nel 1924 all’Istituto Luce, l’ente che per tutta la durata del regime monopolizza la propaganda politica e il cinema educativo. Attraverso questo strumento il fascismo tenta di ruralizzare il paese, influenzando il modo di pensare e gli stili di vita. Alle tecniche sperimentate dal fascismo attingono i partiti di massa del secondo dopoguerra per la loro propaganda e acquisire consensi.

Ma già negli anni Sessanta due fenomeni modificano profondamente le tecniche propagandistiche: il crescente benessere, la “società opulenta” – dal titolo di un saggio di grande successo di John Galbraith, pubblicato nel 1958, The affluent society – e dall’altro la diffusione dei nuovi mass media, l’avvento dell’era della comunicazione televisiva. Mentre prima della tivù i leader avevano l’esigenza di un parterre limitato a cui rivolgersi, e per emergere dovevano conquistarsi i consensi degli iscritti e dei delegati nei vari congressi, con la diffusione dei nuovi media i leader si affrancano dal legame diretto con gli iscritti e i quadri inquieti. Grazie alla televisione possono rivolgersi ad una platea incommensurabilmente più ampia. E quindi i leader si autonomizzano non solo nei confronti degli altri dirigenti ma anche della base del partito: diventano legibus soluti, “sciolti dalle leggi”, possono cioè by-passare le strutture di partito ed appellarsi direttamente al proprio elettorato o a tutta la nazione. In sostanza, godono di una inusitata libertà d’azione.

La parola “pubblicità” nasce sulle gazzette

Adesso passiamo ad esaminare l’origine dell’altro concetto: quello di pubblicità. L’uso di tecniche persuasive strutturate per promuovere prodotti è un fenomeno recente. Figlio della produzione di massa, si afferma con la Rivoluzione industriale, nel Settecento. Il termine “pubblicità” viene utilizzato per la prima volta in tale accezione nel Dizionario politico nuovamente compilato ad uso della gioventù italiana (Torino, 1849): «In America più ancora che in Inghilterra si fa grandissimo uso delle gazzette per diffondere ogni generazione di annunzi e di avvisi commerciali. La quale immensa pubblicità non è ancora fra noi che al suo nascere». 

Con la pubblicità nascono gli esperti di marketing. Come spiega Vincent Packard nel suo libro, pubblicato a metà Novecento, dal titolo: I persuasori occulti, gli esperti di marketing raggiungono i loro obiettivi agendo sull'inconscio degli individui. Lo fanno generando la domanda di generi di qualsiasi tipo: da quelli di prima necessità a quelli voluttuari. Lavorano sott’acqua, operando in modo subdolo, nascosto, non immediatamente rilevabile. In un contesto di ascesa complessiva dei redditi e di produzione massificata degli status symbol, la pubblicità che si rivolge a una grande massa indifferenziata di consumatori in tempi rapidissimi esalta (e insieme immediatamente modifica) il ruolo di questi status symbol.

Tra i grandi successi della Rai va ricordato Carosello, il programma di pubblicità che va in onda ininterrottamente dal 1957 al 1977. Esso si basa su una serie di scenette che durano poco più di due minuti, con la partecipazione di volti noti e apprezzati del mondo dello spettacolo. A ogni personaggio Carosello affida un prodotto e ogni protagonista insegna ad essere al passo coi tempi, a consumare e a far consumare quel bene. Anche i bambini vedono ogni sera il programma che diventa per loro il simbolo del termine della giornata. «Dopo Carosello tutti a nanna» recitano padri e madri l’ordine tassativo senza possibilità di replica. Una sorta di coprifuoco per i più piccoli che cala nelle case.

Sabato 2 febbraio 2019, alle ore 10, a Milano, nell'ambito di Olio Officina Festival (Palazzo delle Stelline), sarà presentato il libro di Alfonso Pascale "CYBER PROPAGANDA. Ovvero la promozione nell'era dei social" qui il link all'evento

 

Terza puntata: Da Adriano Olivetti ai pionieri della Silicon Valley

Quarta puntata: Dal Pony Express di Lincoln alle reti mobili in Africa

Quinta puntata: Ascolta, poi rispondi

Sesta puntata: Il Giullare e l'Informatico

Settima puntata: L'amigdala e la corteccia prefrontale

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Alfonso Pascale

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Aggiornato al 31 marzo 2018

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